当618购物变成一场考试，这届年轻人已经爱不起来了

让购物回归快乐的初心，用户的热情与信任经不起无穷无尽的消耗。

©TMT星球原创 · 作者｜黄燕华

“本来只是想看一下手机，结果一点进去就开始比价，为了省30块，甚至拿截图互相对，算满减，看到最后，我突然发现我已经看了快三个小时，最终也没省下30块。”

95后用户林月在某社交平台分享今年“618”期间购物体验的帖子引发了众人的共鸣，仅评论区便有超1000条留言。

2026年的“618”购物节早已拉开帷幕，各大电商平台似乎听到了用户们多年来对“数学题式购物”的吐槽，今年不约而同地打出“极简”牌，优化购物体验。但规则简化的表象之下，用户的购物体验却并不轻松。

从“先涨后降”的传统戏法，到“预售背刺”的反复出现，再到AI助手的夹带“私货”，数不胜数的套路依然令用户防不胜防。

01

时间“黑洞”

“我就想买个台灯给孩子学习用，结果直播间蹲了半小时，然后又跳转其他平台比价、看评论，再去看另一平台的历史价格，前后花费了近两个小时，是省了十几块，但感觉整个人都非常累。”90后宝妈李然向「TMT星球」表示。

作为各大电商平台的深度用户，李然在618活动开始时就留意起自己想买的商品，除了领取各大平台发放的优惠券，也不断刷常用的社交平台，期望能淘到好物。

在她看来，今年的618，各大电商平台的规则设计虽较往年简化了不少，减少了计算的成本，但想买到心仪的商品依然不轻松。

对于00后的夏天来说，618期间平台玩法简单是相对的，但仍需要在多个平台之间反复横跳，生怕买贵了。“不知道什么时候，买东西变成了一场考试，要比价、要算券、要蹲直播间，还要抢前N名，考过了才配优惠券。”其在社交平台吐槽道。

图 / 小红书

尽管各大平台优化了算法，但随着购物方式的多元化，以及平台之间激烈的用户争夺，信息不对称的问题依旧是用户需要花大量时间成本去解决的。

即便不少平台宣称“所见即所得”，但许多用户明确吐槽称，商品页面上标注价未必是到手价，看着便宜不少但实际上并非宣传的那样。

换言之，用户只有在付款的那一刻，才能确切知道自己究竟要花多少钱，为最大限度减少这种不确定性，他们不得不花费大量的时间“做功课”。

此外，还有买前刷不到，买后疯狂推送的各种优惠券也令不少用户抓狂。

93年的小李近期爱上了水晶手串，在与「TMT星球」交流时，他表示，618期间在某平台上买了几串手串后，平台各种推优惠券，但要么已经买过了不想再折腾，要么限制非常多，想买的商品用不了。

在社交平台上，有用户吐槽，其花费7979（元）购买商品，用了20（元）的优惠券，结果买完却刷到了80（元）的优惠券，为了用上这80（元）的券，退单重新购买，却发现退款“没到账还得等仓库收到才会审核”，而等待过程中那张80（元）的优惠券也过期了。

然后这名用户用家人的手机刷，结果“死活刷不到80（元）的券，只有50（元）的，最后50（元）的也没了”，最终还是以7979元的价格重新买了。“周末一直刷，浪费了时间，精力，好累。”该用户感叹道。

图 / 小红书

“现在我都不敢轻易下决定买什么东西，尤其是大件，相当于给自己布置了一项工作，已经成了一种负担，每次大促都巨累。”

夏天说，“现在反而更享受线下购物的快感，即便知道比网上贵一些，也愿意支付溢价，因为我知道我不买，去网上找同款又是一场硬仗。”

根据识微科技发布的618首日舆情分析报告，今年用户对“简单购物”的需求已经非常明确，“我不是不想省钱，而是不想研究规则”、“618最大的优惠就是别让我算来算去”等用户声音大量涌现。

可见，用户们烦的并不是优惠规则本身，而是使用优惠过程中的各种不省事，即便同样的满减活动，如果需要反复跳转页面，需要领取多种优惠券，再计算叠加机制，那么整个过程并不轻松。

正如一位用户感叹：不知道从什么时候开始，买东西最大的快乐已经不是“我终于买到了”，而是“还好我没买”。

02

满减的“隐秘陷阱”

如果说各大平台之间的比价让用户身疲，那么平台推出的各种优惠促销价格则让用户心累。

「TMT星球」注意到，618期间打开各大电商平台，首先跳出的是写着数额不一的满减优惠券，比如“每满200减20”、“每满300减50”等。

这些优惠券，看似使用方法非常简单，甚至可以在不同店家之间叠加使用，但当真正用的时候就会发现设置了种种条件。

林月告诉「TMT星球」，其在浏览某品牌女装店铺购买商品时发现，商家可以避开一些整数定价，比如将商品价格定为299元、599元等，为了使用满减的优惠券，不得不通过凑单，购买一些并不需要的商品，最后算下来，省的钱并没有预想的多。

“前天为了凑单，看商品详情对比，选款式、看搭配，这个过程中还要想下自己需不需要这些，前前后后花费了两个多小时，最后实在累了，随便买了几样，就为了达到能使用优惠券的门槛。”

林月表示，虽然最后使用了满减的优惠券，但也没有便宜多少，和原本的优惠相比有一定缩水，而且买回来的东西不一定都是需要的。

有类似体验的不止林月，在社交平台上，也有不少用户吐槽，为了凑满减，必须凑单，最后为了想要的东西，买了一堆非必须的商品，整体算下来钱也没少花。

“最烦的是为了凑满减买一堆不需要或者没那么需要的东西，我现在都懒得管这些购物节。”有用户在社交平台吐槽道。

「TMT星球」还注意到，有微博大V吐槽称，618期间凑来凑去，结果发现并不省钱。

图 / 微博

有业内分析人士指出，凑单的背后更多是商家与平台间的博弈，在当前的消费环境下，不少品牌已经把保利润放在首位，在利润考核的压力下，商家既要满足平台“历史最低价”的要求以获得流量入口，又要保证自己不亏甚至盈利，于是在定价上做手脚便成为一种心照不宣的“规则”。

最重要的是，凑单商品往往也是商家精心挑选的“利润款”，用户为了满足优惠券使用门槛加购的商品，很可能是商家利润空间最大的品类。在这一过程中，用户不仅为平台提供了更高的客单价，也贡献了比单买一件商品更高的GMV。

这种利润导向的结果，就是进一步恶化了用户的购物体验，比如商家不再有动力进行真正的让利，“先涨后降”成了其保利润的常规操作。

另据相关报道，多地消费者组织联合发布的避坑指南也明确提示，要警惕商家“先涨后降”的套路。

当然，各大电商平台并非没有意识到这个问题，头部几家电商平台推出了百亿消费券、折扣力度近年最大等相关活动，但细看这些平台的补贴，往往伴随着具有明显限制的使用条件，比如指定商品、需叠加特定品类券等。

当用户满心欢喜领券使用，结账时才发现因不满足某项条件而无法使用，这种心理落差，或许比没有优惠更伤体验。

在黑猫投诉等第三方消费者投诉平台上，「TMT星球」注意到，不少用户投诉遇到活动券不能领取、无法合并付款，或者凑到一个合适价格后，因下单人数过多无法支付的情况。

图 / 黑猫投诉

03

AI购物助手反而更累了？

相较往年，今年的618，各大电商平台均不约而同地将AI推向前台。

淘宝与千问深度融合，推出智能选品、优惠测算等功能；抖音则将豆包大模型接入电商体系，上线AI选购功能；京东不仅在APP内用“京言”辅助用户购物，还推出独立AI购APP，主打沉浸式对话购物体验。

此外，快手、唯品会、什么值得买等平台也在AI侧进行发力，提升用户购物体验。

纵观各大平台对外的宣传资料，称AI 购物助手可依托大数据和人工智能算法，精准匹配用户需求，自动筛选最优价格、甄别优质商品、规避促销套路，但在使用过程中，「TMT星球」发现，实际效果并没有预想的那般好用。

「TMT星球」实测了多款平台内置的AI购物助手发现，多数AI购物助手的推荐逻辑较为固化，通常依托用户过往浏览、消费记录进行相似商品推送，对新的需求理解不到位，且普遍存在推荐精准度不足、推荐质量参差不齐的问题。

此外，通过千问、豆包等市面上主流的AI大模型APP内输入需求，再从给出的结果来选择用户需要的商品，整个过程也不算轻松。

「TMT星球」在不同APP上输入同样的需求，从结果来看， 千问通过解析需求，给出了三款手机，并各自给出了每款手机的优点和相关购买链接。同时，千问也进一步追问了用户的具体需求，做更精准的商品推送和购买链接。

图 / 千问

当同样的需求输入豆包后，后者也给出了三款不同的手机产品，同时分析对比了每款手机的亮点，也给出了购买链接。此外，豆包还推荐了相关抖音博主的测评视频，辅助用户决策。

图 / 豆包

元宝则推荐了4款手机产品及每款产品的卖点，且同样推荐了相关视频号的博主对同价位手机的测评视频。不同的是，元宝没有给出具体的购物链接，需要用户自行在第三方电商平台上进行对比。

图 / 元宝

从以上三款AI大模型根据需求给出的答案来看，均可作为购买产品时的参考，但具体还需要用户进行比对，再根据自己的需求进行选择。

这也说明，AI目前尚难以精准“拿捏”用户真实选购尺度，在产品推荐方面仍存在提升空间。

「TMT星球」还注意到，各大平台AI购物助手在推荐商品时带有明显的渠道壁垒，比如千问推送的链接均为天猫平台的，豆包则是抖音商城内的，用户想跨平台对比，则需自己动手。

此外，同样的产品（均为现货），不同平台之间的价格也有所不同。根据「TMT星球」的不完全对比，最大价差超100元。

用户夏天在和「TMT星球」交流时也表示，当前APP内的AI智能客服、智能答疑功能也存在一定的优化空间。

她表示，面对复杂的满减规则、售后等问题时，智能客服给出的答案有明显的机械化，对于实际问题的解决帮助并不大，最终还需要转接人工客服。

值得注意的是，今年央视315晚会曝光了AI大模型被“投毒”，GEO业务已经成了一条完整的产业链，严重影响了AI生成内容的客观与真实性。

这意味着，AI的推荐结果可能受平台算法、商品详情、GEO地域技术等因素影响，对欲购买商品的用户的信息甄别能力提出了更高的要求。

换句话说，以前用户只需要判断商品本身的好坏，现在还得判断AI的推荐是否靠谱、是否被商家优化过，其标价是否真实，最终购买仍需要用户动手又动脑。

从这个角度看，对于那些被各大平台复杂规则折腾得身心俱疲的用户来说，用AI之后，并未减轻多少负担，反而让他们觉得购物这件事更累了。

04

结语

从早年全民狂欢的消费盛宴，到如今套路丛生、体验下滑的理性博弈，618购物节的变迁，折射出国内电商行业从高速扩张到流量见顶后的转型阵痛。

平台追求日活、追求GMV，商家想要利润，这些都能理解，但用户只想要“所见即所得”的真诚与省心。

如果让用户花了钱却陷入复杂规则的时间“黑洞”，为凑单买了一堆无用的杂物，那么购物的快乐便荡然无存。

当这届年轻人开始“逃离”购物节，甚至转身拥抱线下，愿意为“不用算来算去”的体验支付溢价，这给所有电商平台敲响了警钟：用户的信任和耐心，经不起无穷无尽的透支。

让购物回归快乐的初心，或许才是购物节唯一的出路。

*注：文中林月、李然、夏天、小李均为化名。文中题图来自：淘宝官网。